観光協会

地域の観光を、行政だけでなく宿泊・飲食・交通・物産などの観光関連事業者が連携して進めるための受け皿となるのが観光協会である。多くは社団法人やNPO、任意団体などの形をとり、市町村単位や観光地単位で組織される。観光案内所の運営、パンフレットやウェブでの情報発信、観光イベントの企画、特産品のPR、観光客の受入れ環境の整備などを担う。財源は、会員からの会費、行政からの補助・委託、物産販売やイベント収入などで、行政依存が強い協会も多い。近年は、データに基づく戦略的なマーケティングや、稼ぐ力を備えた組織が求められ、観光協会が観光地域づくり法人（DMO）へ発展的に改組される例も増えている。観光振興の現場で行政と最も密接に連携する団体である。

観光協会の役割と組織形態

観光協会は、地域の観光関連事業者（宿泊・飲食・交通・小売・観光施設など）が連携し、地域全体の観光振興を進めるための団体である。主な活動は、観光案内所での来訪者対応、観光情報の発信（パンフレット・ウェブ・SNS）、祭りやイベントの企画・運営、特産品や観光資源のPR、案内看板やトイレなど受入れ環境の整備、観光客からの相談対応などである。組織形態は、一般社団法人やNPO法人、任意団体などさまざまで、市町村単位、温泉地・観光地単位、都道府県単位など、地域の事情に応じた範囲で組織される。行政の観光担当部署と表裏の関係で動くことが多く、自治体の観光施策の実働部隊となる協会も少なくない。

DMOへの発展と課題

ここ数年、観光協会のあり方が問われている。従来の協会は、会費と行政の補助・委託に依存し、案内やイベントの実施が中心で、地域全体の観光戦略を描いたり、自ら稼いだりする機能が弱いことが多かった。これに対し、観光を地域の稼ぐ産業へ育てるには、観光客の動向データに基づいて戦略を立て、複数の事業者をまとめ、収益事業も手がける経営体が要るとの認識が広がった。これが観光地域づくり法人（DMO）の発想で、既存の観光協会がマーケティング機能や財源基盤を強化してDMOへ改組する例が増えている。一方、人材・財源の不足から、案内・イベントの実施団体にとどまる協会も多く、いかに自立した経営体へ脱皮するかが共通の課題となっている。