観光地域づくり法人

観光地では、自治体・観光協会・宿泊業・交通・農林業など多数の関係者がそれぞれ動いており、まとめ役がいなければ、地域全体として一貫した観光戦略を描けない。観光地域づくり法人（DMO）は、こうした関係者をまとめる地域の司令塔であり、観光地のブランドづくり・マーケティング・受入環境の整備・官民連携の調整などを担う法人として、観光庁が登録する。

データに基づいて観光地の経営を行う点に特徴があり、観光統計を収集・分析して戦略を立て、効果を検証して改善する。観光庁への登録制がとられ、市町村単位の地域DMO、都道府県や複数地域にまたがる地域連携DMO・広域連携DMOといった類型がある。担い手の確保や安定した財源の確保が課題とされ、自立した運営をどう実現するかが問われている。

概念と登録制度

観光地域づくり法人（DMO）とは、地域の観光を総合的に推進するため、関係者（自治体・観光協会・宿泊業・交通・農林業など）をまとめ、地域ブランドの方針の策定・マーケティング・プロモーション・観光統計の収集分析・受入環境の整備などを一体的に担う法人である。観光庁への登録制（登録DMO・候補DMO）が設けられており、市町村単位の地域DMO、複数地域にまたがる地域連携DMO・広域連携DMOなどの類型がある。データに基づく観光地の経営によって、地域全体の稼ぐ力を高めることをめざす。

従来の観光協会との違い

従来の観光協会はイベント開催・観光案内・旅行商品の造成等が主な活動であったが、DMOは①データに基づくマーケティング戦略の立案、②官民連携の調整機能（稼げる観光地づくり）、③地域全体のブランドマネジメント、④観光消費額・訪問者満足度等の成果指標の設定・評価という点で一線を画す。安定的な財源確保（宿泊税・分担金・事業収益等）も重要な要件として課せられている。DMOは観光の「管理」と「マーケティング」の両面を担う組織として、従来型の観光協会から脱却した経営志向の運営が求められている。

自治体との連携

自治体はDMO設立・活動の支援者として①設立費・運営費の補助金交付、②官民連携の場（推進協議会等）の設置・運営、③観光インフラ整備との連動、④観光税（宿泊税等）の創設・財源供給等の役割を担う。DMOが自律的に活動できるよう民間主体の組織運営を促しつつ、行政との協働関係を構築することが自治体担当者の課題となっている。宿泊税等の独自財源の創設・観光関連事業者からの分担金制度の設計が、DMOの財政的自立を支える自治体の重要な施策となっている。

課題と展望

DMO登録数は増加しているが、財源確保・専門人材の確保・関係者間の合意形成・成果の可視化等が課題として指摘されている。観光DX（デジタルマーケティング・観光データ基盤）を活用した高度なDMO運営が今後の方向性として期待されている。財源確保・専門人材の採用・育成・関係者間の合意形成・成果の可視化等が現時点での主要課題であり、これらを解決できるDMOが持続的な地域観光の実現に貢献できる。複数の自治体が連携した広域DMOの設立・運営も、広域観光圏の形成として政策的に推進されている。